Web3市场营销思维转型：以投资型用户为中心构建全新框架

注：本文来自@CTracy0803 推特，火星财经整理如下：

上一篇文章《KOL投放手册》深入探讨了投资型用户和产品型用户的差异。本篇文章将以此为基础，进一步挖掘Web3市场营销的本质，并构建适合投资型用户的全新市场框架。

Web3市场营销困局

首先，我们一起回顾投资型用户和产品型用户的区别。

• 产品型用户: 指的是消费用户，他们关注的是产品本身的使用体验和功能，期望通过产品获得满足感或便利性。
• 投资型用户: 指那些期望通过产品获得投资回报的用户群体。他们对产品的关注点不仅在于使用体验，更在于产品的经济价值和未来发展潜力。

由于两种用户群体的迥异需求，导致了目前Web3市场营销的困局，即产品和资产割裂，产品用户增长与资产价格波动脱节，用户增长无法有效转化为资产升值。而深究其原因是因为项目方仍然沿用Web2的市场逻辑，以产品型用户思维主导营销策略，无法满足投资型用户的核心诉求。

投资型用户的核心诉求

与产品型用户不同，投资型用户并不满足于现状，他们需要的是对未来的希望。

• 对未来发展的期望：投资型用户希望项目能够引领行业变革，创造更大的价值。
• 对投资回报的预期：投资型用户希望通过投资项目获得可观的收益。

因此，每一位投资型用户对项目都会有一个预期，并以此作为是否投资的行为判断标准。预期越符合自己的投资目标，投资意愿越强。

Web3市场框架

针对上述困境，项目方亟需建立以投资型用户为核心的全新Web3市场框架：1.深度洞察投资型用户心理：准确识别并分析投资型用户需求2.传播叙事搭建基础共识：广泛传播项目叙事，引起潜在用户注意3.利用共识赋能资产价值：利用叙事星座强化资产共识，以价值观的形式进行传承

洞察用户心理

也许有人会疑惑，为什么第一步是洞察用户心理而不是洞察用户需求？因为不一定需要产品，“产品”只是服务于叙事的一个展现形式，它可以是任何能够激发用户想象力和希望的载体。举几个例子:

关于【Web3市场营销思维转型：以投资型用户为中心构建全新框架】的延伸阅读

• 香港Web3，究竟行不行？

  香港虚拟资产平台牌照发放一周年，11家平台申请牌照，2家成功获得。未获得牌照的平台离开香港，原生加密平台也出走。发牌过程中，规模和专业度是重要考量，本土金融机构和具备内地资源优势的平台获得先机。有传言称，离岸交易所无法满足监管要求，导致多家知名加密交易所撤回申请。香港监管机构撤回Hashkey Exchange的合规申请，可能是因为涉及敏感地区客户服务或监管人手有限。香港虚拟资产现货ETF表现优异，但市场缩水，流动性差，难以吸引外资。香港选择从传统资本端而非加密原生应用切入，填补资产空白，探索传统领域的Web3资产转型。未来，香港Web3的发展仍有待观察，但去中心化市场与传统机构升维的碰撞仍需时间。

• 火币HTX重磅亮相GM Vietnam 2024并举办Web3未来之夜：聚焦加密新趋势 推进全球化战略

  火币HTX参加GM Vietnam 2024，与越南本地区块链公司和社区合作，推动技术创新。活动上，火币HTX展示了安全合规的交易所经验，并建议用户谨慎投资和多元化投资。此外，火币HTX还与知名媒体ChainCatcher合作举办了“Web3未来之夜”活动，探讨未来发展机遇。火币HTX表示，越南作为亚洲新兴市场，正逐渐成为Web3行业的焦点，将继续关注和支持越南市场的发展。

• 虚假的故事：即使是一个虚构的故事，也能吸引用户关注，并形成对项目的预期。
• 城市空气：将城市的空气包装成一种稀缺资源，并赋予其独特的价值，也能吸引用户的投资。
• 永远无法兑现的支票：即使是一张永远无法兑现的支票，也能作为一种承诺，吸引用户的信任和投资。

更常见的是，随着叙事的变化，项目方会做风马牛不相及的产品，以此迎合用户预期。对于已经拥有确定性产品或服务的公司，我会建议谨慎发行资产。因为当项目方发行资产时，投资型用户的数量会远大于产品型用户，这虽然能造成虚假繁荣的假象，但当投资型用户发现项目方无法给予充分的预期时，就会在社区里形成不良共识，从而影响正常使用产品的产品型用户。

传播叙事搭建基础共识

在搭建共识之前，我们必须要先理清三个概念：预期：是对未来情况的估计。叙事：对于故事的描述。共识：一个社会不同阶层、不同利益的人所自发寻求的共同观念。如果放到市场工作中，大致的逻辑是这样的，项目方创造叙事，同时单方向用户传播叙事，用户在相互交流预期之后得出某个共识，而当这个共识逐渐被更多人接受后，影响项目方的发展。

正因此，Web3的市场是通过预期管理（创造和传播预期），形成有利于项目发展的共识，从而促进项目方发展。这也是Web3和Web2市场最本质的区别。举个例子，有个关系很好的朋友向你说某个项目已经谈妥会上币安，当你发现它确实获得币安投资并且和币安官方互动很频繁，你也会有同样的预期，于是你不断扩散这个观念，社区就形成了上币安的共识，这个共识因此吸引了大量的投资型用户。虽然这个案例比较极端，但是我们能得出一个结论，一旦叙事能够满足用户心理，Web3的项目是不需要像互联网产品进行大量投放去找用户，而只需要打开一扇门让用户进门。请注意，由于叙事是项目方单方面向用户传播，无法保证用户是否会全盘吸收。因此请时刻注意，用户在获得信息之后得出的预期，因为这是形成共识的重要环节。如果形成了有利于项目发展的共识，无论多小都要保护，因为它是火炬会逐渐点亮每一个用户。如果是不利于项目方发展的共识，请立即处理，因为达成该共识的人越多，撼动该共识的可能性就越小。同时，还要考虑到用户心智中已存在的共识，不要去挑战已有的共识，请提供一个新的希望。正如《定位》强调“第一个”是进入用户心智的捷径，当你作为第一个能满足用户希望的项目，就会拥有巨大的优势。

共识赋能资产价值

共识的力量在于赋予对象或行为价值。例如，艺术品、信用货币等之所以具有价值，正是源于人们的共同认知。然而，共识的意义远不止于此，它还能人为创造因果关系，赋予行为价值。行为价值的典型案例：

• 消费主义营销：“秋天的第一杯奶茶”、“钻石恒久远，一颗永流传”等营销口号，通过制造共识，让消费者相信某种产品或行为能够带来满足感、身份认同等价值。
• Launchpad平台：赋能平台币，提升平台币的价值和流动性。

直接赋予对象价值往往更加困难，因为它需要将资产与用户的价值观进行绑定。价值观可以理解为人们认为重要的东西，当人们共同认为某物重要时，就不会去质疑其价值的合理性。至此，资产完成了华丽蜕变，它跳脱出了财务估值，成为文化基因里的一部分。以BTC为例，简单阐述共识赋能资产价值的过程。基础叙事：BTC作为第一个以技术为底色构成无政府主义的叙事，奠定了其价值基石。叙事星座：围绕BTC基础叙事，不断衍生出新的叙事，形成叙事星座，从而满足用户在不同时期的心理需求，并与用户的价值观产生共鸣。2011年经济衰退，BTC成为个人经济主权的希望。于是，在“占领华尔街”/“我们是那99%”的抗议活动后，比特币出现了第一次价格飞涨。2016年互联网开始走下坡路，BTC所承载的Web3被认为是接替互联网的新未来，迎来了牛市。2022年AI空前爆发，BTC则是被认为能够掌控AI，成为够掌控机器的希望。价值观绑定：随着叙事和价格涨幅成为BTC的一体两面，新的叙事助长新高价格，新高价格又再次引领叙事。当大范围的人开始认可BTC的价值之后，BTC逐渐与价值观挂钩，它会逐渐成为数字版黄金的象征，代表着价值储存、抗通胀等价值观。除了BTC，目前又有一个能快速完成蜕变的资产标的就是MEME。以往共识赋予价值需要项目方数十年的努力，但MEME让共识建立的更快更简单。无论是通过资产发行快速获得用户，还是本身的传播属性和身份认同感，MEME都更容易获得共识，获得普世认可的价值。未来，当MEME能够走出传播的虚无，成为某个特定群体的价值符号时，它才能展现其真正的面貌。

总结

变化如此快速的今天，大范围的共识越来越少，但这也正是我们为之努力的方向。之后，我将携手Consensus Power从实际案例出发，尝试解构共识的形成过程，敬请期待。

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