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Dookey Dash :Yuga Labs的街机游戏,以小搏大的增长式营销

也许在NFT领域多尝试街机游戏式的行动,会产生以小搏大的效果。

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原文来源:mirror

1. 你真的看懂 Dookey Dash 了嘛?

1.1 简单的小游戏

这是一款小游戏,玩家需要做的只有一件事尽可能让自己获得最高分数,规则如下:

(1)在下水道里操纵飞行器躲避障碍物,生存时间越长分数越多。

(2)在飞行途中通过收集碎片类型、摧毁障碍物来提高游戏积分。

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1.2 令人惊叹的数据

与极其简单的游戏机制所不同的是, Dookey Dash 在短短三周内创造的游戏数据却十分不简单:

25,525 名 Sewer Pass 的持有者累计玩了7,487,850 次,每个玩家平均在这款“小游戏”上花费27.7 小时,累计游戏时间 706,436 小时,这个数值按“年”进行换算是 80.64 年,而这些数据大部分是由“非专业游戏领域”的“NFT用户”创造。

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除了游戏数据,作为 Dookey Dash 入场券的 Sewer Pass 也在NFT市场取得了相当不错的成绩,发行之后价格从0 ETH涨至最高 2.89 ETH ,累计交易量达到55.39k ETH,这让 Sewer Pass NFT的市值短时间超过了 1 亿美金。许多 Flipper 也因此获利,下图收益排行榜展示了前 10 名的具体盈利情况。

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1.3 讲故事的套路

当然我们也不可避免要提到 Dookey Dash 背后的蓝筹项目缔造者Yuga Labs,在本次对 Dookey Dash 的宣发推广中,Yuga Labs再一次向我们展示了“如何将 NFT 项目的故事讲的既神秘又生动”。

步骤如下:

1.先在Twitter上发布模煳的文字、概念图等材料,设置悬念给社区留下话题空间,激发人们的好奇心进行讨论。

2.发布短片讲述小猴子 Jimmy 的故事讲述故事背景,交代之前悬念的答案,并用奖励、奖品用途再次吊人胃口。

3.上线游戏,在游戏中将之前的悬念和细节串联在一起,将细节碎片拼凑成一个完整框架,让人们形成完整的故事链条。

这种把“讲故事”本身又设定为一个故事,对其进行再次讲故事的方式被人称为“前置放大法”,通过不断嵌套故事,让用户强化了内容情节的记忆点。

在向用户逐步揭露的时候,则采用从前到后的手法,再次留下悬念。同时在其中注入大量的无厘头情节,比如猴子 Jimmy 误吞了神秘金属箱的钥匙,游戏玩家的目标拔出卡在猴子屁股里的钥匙,这样有趣的故事情节增强玩家”在游戏体验中的沉浸感,这种讲故事的方法和当初 Otherside 如出一辙(猴子因为误喝饮料来到了Otherside),Dookey Dash 也成功让NFT玩家产生了和 Otherside一样的期望。

1.4 另有布局?

抛开数据面和投机性,Dookey Dash 似乎成为现阶段 NFT 和游戏结合的合理案例,这种案例既另类又让人无法反驳,比起 Otherside 庞大的开放世界游戏建模、复杂繁琐的游戏机制以及背后被人们一直探讨的代币经济系统设计,同为Yuga Labs下的Dookey Dash则显得尤为“迷你”。

这不由得引发我们进行“猜想”:似乎Yuga Labs的目的就是要让Dookey Dash抢占 NFT 小游戏的市场。在所有Web3游戏厂商都在不断为自己的Metaverse添砖加瓦时,什么会变成NFT游戏“以小搏大”的法宝呢?

2. 令人上瘾的街机游戏(Arcade)

2.1 街机游戏介绍

许多玩家在体验过 Dookey Dash 后都会有两个感受:简单、上瘾,这种感觉并不只是NFT带给人的冲击,而这种感受正来源于街机游戏的快感,而如今NFT的加持对整件事情起到了催化剂的作用。

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上世纪 70 到 90 年代,街机游戏占据了以美国为首的发达国家青少年大部分的闲暇时光,这类游戏以横版过关游戏和格斗游戏见长。为了启动游戏,玩家需要投入一定数量的游戏币,当游戏角色的生命值耗光,玩家一般有 10 秒时间决定是否用游戏币为其续命。

2.2 街机游戏特点

以上的诞生背景和诸多元素让街机游戏具备了:

1.短时间:

为了满足多种玩家,街机游戏一般为回合制或固定关卡,玩家可以随时开始和停止,不需要线性的游戏体验。

2.紧张度:

街机游戏设计者为了让分销商盈利,会在游戏中会设置时间、积分等限定条件,这也让玩家的体验充满了紧张感。

3.成长性:

玩家在不断体验街机游戏的过程中会逐渐掌握游戏技能,随着游戏关卡难度的提升,玩家的操作熟练度也会提升。

4.竞技性:

街机游戏充满对决PK、排行榜、回合关卡等比赛要素,这为玩家营造了紧张刺激的竞技环境。

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3. NFT和街游的底层共性和区别

通过上面对街机游戏的初步介绍,我们已经可以看到一些与NFT匹配的特征,比如通过一个简单的游戏设计和画风,在短时间内抓住用户的心,吸引到初始用户。街机游戏均带有强烈的设计风格:无论是初代风靡欧美国家的吃豆人,还是90年代后期的日本 SNK 出品的拳皇和合金弹头,这些鲜明的人物设计几乎都成为了大众印象和时代标志。

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3.1 个性造就吸引力

这一点同样被大量应用在NFT领域:每一个成功的蓝筹NFT项目方对于IP的构建都尤为重视,从一开始便想尽办法,刻意创造独特且鲜明的画风,除了 Bored Ape Yacht Club 和 Mutant Ape Yacht Club 这种同系列的NFT具有一定的相似画风,Azuki、Doodles、CLONE X、Moonbirds等一众NFT项目均走出了属于自己的风格概念。 NFT和街机游戏两件事物的交叉验证让我们很难不承认:不管是上世纪的老玩家还是如今的Z时代玩家是有天生审美偏好的,在娱乐消费性领域没有人喜欢中规中矩的产品。

3.2 忠诚度与意义感

街游的用户之所以经久不衰的玩下去,不单单是因为“画风”的个性**,“成长性”才是主要原因**,回想一下你在玩俄罗斯方块的时候,一个固定的简单游戏规则“让方块消失”,便让你极其投入和上瘾,这种“在固定的游戏模式下,通过多次尝试提升自己的游戏能力”可以给人快速带来成长性和成就感,满足了用户的最高心理需求,也往往会让他们成为游戏最忠实的捍卫者。

NFT用户的忠诚度与街游相比,则有一些不同,绝大多数NFT用户的忠诚度在于共同信仰,这个信仰的前提绝大部分是“未来会增值”。用户和NFT的联系更像是依靠“买卖商品所属权”绑定的交易关系,并没有通过“成长机制”建立深度的链接。换句话来说,用户之所以会忠于社区,实际上是忠于自己花钱购买的商品。

用户忠诚度不同所造成的粉丝经济是截然不同的,举个例子便知:许多玩家十分愿意购买游戏周边,他们购买单纯是为了娱乐自己,但NFT周边却鲜有人购买,大部分持有者购买周边商品则是为了向别人展示。这便是构建的忠诚度不同所带来的用户消费需求的差异。(在此不再展开)

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如果我们再深一层,街机玩家在不断的挑战中追寻“意义感”,至少是在短暂的十几分钟人生中,追寻正在操纵的游戏人物的“意义感”,过程中所建立的情感链接,无形中影响了玩家的情绪、态度甚至是价值观,也是用户的黏度会这么高的根本原因。

当然 Dookey Dash 目前也没有做到像传奇的街机游戏一样,可以让用户不断建立情感链接,并给用户带来成长性,但结合Web3行业的现状,我们能够得到一些有趣的启示。

4. 如何让Web3营销变得上瘾

从上述 Dookey Dash 的数据面板中,我们看到单个用户的游玩时间之久,这对于任何一个Web3项目方都是十分羡慕的成绩。这些游戏内的数据,和街机游戏的机制设计有很大关系。Dookey Dash的小游戏“在下水道找钥匙”同样和街机游戏一样,在通过大量重复的游戏行为下,人会变得熟练,同时也会上瘾,我们同样根据其特点设计一种“令人上瘾”的Web3营销方式。

4.1 简单、重复

人们不喜欢阅读长篇大论,也不喜欢复杂的交互方式。如果无法避免用文字进行营销,确保表达的内容最简化。当然文字还是不够简单,所以尽量利用图片和视频来讲述相对复杂的故事,这一点也是Yuga Labs反复使用的技巧。 设计简单重复的交互机制往往会让人上瘾, 如Dookey Dash的下水道游戏一样,玩家游戏中死亡可以无限制快速重开,你同样可以找到一种符合自己品牌的街机游戏机制。

4.2 风格鲜明

这也是为什么不提倡用文字进行营销的原因,在表现品牌的风格上,声音和画面对于形成鲜明的风格尤为重要,所以善于运用图片营销的NFT团队通常会拥有不错的流量,在娱乐消费性领域没有人喜欢中规中矩的产品,这一点同样适用于Web3。NFT本身就是可视化的,大部分NFT用户仍偏爱视觉向的作品,所以如果你想吸引到NFT用户,就要从画面去抓住用户的快感,这也是我们多次看到为什么像像素风、复古风、二次元等越鲜明独特的风格,越让人感觉有号召力。

4.3 借鉴游戏机制

我们同样可以仿照街机游戏,设计“稍微努力就可以进步”的参与机制,具体方式可以是竞赛、对抗、合作等等各种游戏类型,也可以根据用户喜爱偏好进行分类:

  • 社交性:扮演,管理,合作,运营
  • 探索性:涂色,随机,建筑,创造
  • 对抗性:竞技,跑酷,战斗,生存
  • 养成性:成长,收集,交换,叙事

除了类型,还应该借鉴街机游戏的**“难度递增机制”,人们之所以上瘾正是因为:在不断的挑战中,人们可以获取“成就感”,在此提供几个参照原则**:

1.通过几个特定步骤让用户进入角色,并赋予角色意义,比如给你的用户颁发奖章。

2.任务难度对用户是可以预见的,让用户感到心里有底,比如线性增长的难度曲线。

3.难度是递增的,奖励也要递增,保证每个环节都有新鲜感、悬念感,这样才能不断刺激用户。

4.4 营造信仰

1.打开心智大门

移动互联网所盛行的数字营销存在“诱导性”,用户被各种营销手段吸引后,参与点击互动,这当然会提升数据,但这并不会对用户心智层面造成深刻的影响。 通过游戏化的营销中,则可以很好的解决这个问题,为什么上述中要赋予用户一个“角色”,其实就是让角色使命代入自己,产生主动探索的欲望,而不是抗拒心理,这样才能打开Web3用户心智的大门,也更方便项目方接下来讲的故事会被用户接纳。

2.创造共同经历

你可以使用上述中的机制设计几个简单的任务,初步让用户拥有了共同经验、共同话题,形成群体意识;之后为这个用户群体创建一个“群体任务”,完成任务的关键便在于群体的努力,通过这两步便将用户与项目、用户与用户的关系紧密结合在一起,这一点我们在Web3项目上屡见不鲜,在 Dookey Dash 中亦是如此。

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5. 对 NFT 街机游戏的期望与担忧

5.1 大游戏与小游戏

在千千万万个 Metaverse 游戏正在大兴土木之时,小而精的Web3街机游戏有必要吗? 当然有必要,率先成功的NFT游戏模型,一定是在小型游戏率先在机制上进行验证,因为Web3街机游戏开发难度小,更容易在机制设计和玩法设计与 NFT 做大胆的结合,并且从投资角度来说 试错成本较小、赔率较高,这对于用户和工作室来说都是不错的选择。 其次,即使是大型 MMORPG的游戏里,也需要无数个类似于街机游戏的小型游戏进行填充,这在提倡去中心化社交的 Web3 中更是如此,开放世界也要给玩家提供点事情来做,毕竟谁会拒绝在《巫师3》(The Witcher 3)中打一把昆特牌呢?

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由此,我们也不得不怀疑 Dookey Dash 有可能会以另一种形式出现在 Otherside 的开放世界中,并成为小型街机游戏的集合体。 这样Yuga Labs不仅满足了开发大型Metaverse 漫长的周期中,用户对于NFT娱乐游戏的需求,也以“小而快”的形式提前抢占了用户心智,正如三体舰队到达地球前发射的水滴。

5.2 Web3游戏的中间态

以“短、平、快”为特点的快餐文化正在越来越传播的广泛,NFT街机游戏也会存在同样的问题: 从游戏制作层面,街机游戏内容呈现方面远没有大型游戏完整丰富,表现的精神价值也会缺乏深刻性。作为Web3游戏的中间态,我们可能会逐渐看到比21年GameFi项目更具游戏机制、比未来RPG更迷你的NFT街机游戏涌出。

而从Web3目前的情况来看,NFT街机游戏虽然远比”套着游戏外壳的DeFi“要更具进步性,但具体到实现“NFT+街机游戏”的最小模型上,项目团队能够将 “Game” 和 “Fi” 的轻重上保持一致已经实属不易了,在“设计游戏机制”和“讲故事”这两件事最“街机游戏式”的事上则力不从心,结果就是游戏连同 NFT 都变成了道具和商品,NFT的故事性和趣味性也都十分同质化。这一点上除了像 Dookey Dash 这种拥有背后Yuga Labs的品牌加持的项目可以兼顾,其余的项目方可能会面临更多的挑战。

从 Dookey Dash 上我们窥探到了一些Web3可能正在发生的趋势,也看到了NFT街机游戏在Web3展示的可能性。同时这也给许多项目方带来了启示:也许在NFT领域多尝试街机游戏式的行动,会产生以小搏大的效果。

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