Just Do It! 一文浅析 Nike Web3 营销策略

#01TL;DR

• Nike专注于 web3，发行了大量知名收藏品；
• NIKELAND 是品牌迈向元宇宙的最好案例，它低调且谦逊；
• 和 Nike NFT 的销售量相比，其他品牌就好像根本没尝试过这种方法一样；
• 2022年全渠道营销至关重要，Nike在这方面成绩显著；
• AR增强服饰未来可能成为空间网络的一部分；

Nike 在Web3中，给人留下积极大胆、 雄心勃勃的印象，在线上球鞋售卖的主导地位上与竞争对手Adidas一较高下，而且在许多方面都超越了后者。数字化融入了Nike的方方面面。与粉丝互动并且不断扩张商业版图，这就是 Nike 的运营方式。Nike已经意识到人们花费大量时间上网，他们也开始加大力度将其业务转向 D2C 销售。品牌情感营销是 Nike 市场策略的核心，通过英雄原型激发客户忠诚度。你就是英雄，你身上的懒惰就是恶棍。有时你头脑中有个声音告诉你打开 APP SNKRS，去竞标一双 Air Jordan 5 Retro T23 Tokyos。

我们也许会轻而易举找到一篇文章详细介绍 Nike 研发策略，包括球鞋创新或者Nike 30年前运动衣风格有什么影响，但这次我们将聚焦 web3。我们将从 Nike 在 web3 领域活动时间线开始回顾，深入研究最近Nike举措，浅聊一下周边空投，最后以品牌分析结束。如果你想在一个地方了解 Nike 在web3 所有的行动，你来对地方了。

#02Nike web3 活动时间线

• 1999年9月，Nike By You（Nike ID）在 Nike.com 网站上推出球鞋定制服务；
• 2019年12月，Nike 为 CryptoKicks（区块链数字化配对系统）申请专利；
• 2020年1月，RTFKT 成立；
• 2021年11月，以NIKELAND 元宇宙为基础的 Roblox 首次亮相；
• 2021年12月，Nike 收购了 RTFKT；
• 2022年2月，发布 MNLTH NFT；
• 2022年4月，Nike 公布了 MNLTH 的内部组成；
• 2022年4月，CryptoKicks 在 Opensea上拍卖；

活动详情

Nike App（总览）- 至少可以说NIke的数字生态系统非常广泛，令人印象深刻。用户直接扫描主网站上页面有一个QR二维码，就可以直接打开 App，了解最新装备，阅读品牌故事，和世界上的社区互动。尽管Nike已经把更多精力转向 D2C 赛道，但是其在全球范围内出圈很大程度上加速了Nike发展。Nike的D2C转型和App发展齐头并进。考虑到这一点，请了解以下事件：

• Nike 的 App（例如 Nike App、Run Club、Training Club、和SNKRS） 带来了巨大价值。其CEO John Donahoe 指出在两个或以上平台与我们交互的消费者，其终生价值比没有与我们产生联系的人多3倍。”
• Nike 的 APP很出名，自从Nike在全球范围内出圈起，其中许多 APP 下载量超过5亿次；
• Nike 在2020年和2021年，数字销售额连续3个季度增长 80%；
• 2018年，Nike定下目标，到 2023 年数字营销额要增长 30%。他们一再更新着目标，因为这些目标不断地提前达成；

所有计划都帮助 Nike 计划成为更强的 D2C 品牌。当你可以在 App 上用 AR 技术试一双鞋，为什么还要去商店呢？你要是知道在Nike.com网站上就能享受免费退换服务，为什么还去实体店买鞋呢？

Nike App- 这是主要的Nike App。可以把它当作你的个人指南。通过这个App，你可以了解到产品的最新信息，发人深省的故事和访问Nike全球社区。免费配送和 60 天内退货是一大优势。消费者可以通过 APP 访问很多线上商店，享受更加便捷的网上购物。

SNKRS- Nike开发的 web2 应用程序，为美国/中国/日本用户提供很多额外的球鞋折扣。直播也一般也在 app上进行，显著的例子就是 Air Jordan 4 PSG 这款鞋（2分钟内被抢光）。如果在app上直播卖货，一般产品都会被卖光。据Nike数据报道，不到 30 秒的时间内，销售额达到 400 万美元（耐克的记录），这个数字前所未有。

RTFKT- Nike 2021年收购了这个创新品牌。在2020年，Benoit Pagotto, Chris Le 和 Steven Vasilev三人共同创建了 RTFKT。它运用新技术，融合文化和游戏元素，创造了下一代数字收藏品。RTFKT团队的核心是区块链技术（包括 NFT），下一代内置游戏引擎和增强现实技术。我们可以把 RTFKT 认为是 web3 的原生项目。著名的 RTFKT 收藏品（3D 可穿戴装备）包括 Clone X、Jeff Staple、Ferocious、Space Drip, and RTFKT Creators。RTFKT 的设计和发展速度可以帮助Nike 实现在2019年许下的CRYPTOKICKS 愿景 。CloneX 所有者对其头像拥有商用权利，通过token-gated，也允许持有者下载 3D 文档。这意味着持有者可以对头像进行二次创作，创造他们可以想象到的任何内容。Nike花了很长一段时间时间才适应这种开源的心态，但是获得了巨大的回报。RTFKT 和其他内容创作者也正在制作如何下载和定制CloneX 头像的教程。RTFKT 支持的文件类型包括 Blender, Maya, Unreal, Unity 和 GLTF（只举几个例子）。RTFKT未来计划制作一种数字化产品身份验证，这种产品需要用到 NFC实体芯片和数字化的NFT。

RTFKT x Nike Dunk Genesis CRYPTOKICKS- 区块链上的定制鞋子。消费者可以购买“皮肤药瓶”来更改他们各类鞋子的颜色，包括经典Nike鞋子Swoosh, tongue, heel 系列，甚至更多。你可以想象增加定制的可能性，通过允许第三方创作者自由购买 ”皮肤药瓶“随意给 Nike 鞋子变颜色，如此一来定制鞋子的数量会不断增加。创意合作伙伴很可能是无穷尽的。

RTFKT x Nike AR Genesis hoodie- 只对 CloneX and CryptoKicks 收藏品持有者开放，这款数字连帽衫与Nike联名，配有 NFC 芯片，可使用 AR进行位置追踪。AR追踪功能允许在 AR 空间中添加有趣的虚拟特效。例如虚拟翅膀选项。CloneX虚拟化身也可以穿这个连帽衫。连帽衫的实体版本和数字版本都拥有相同的AR效果。

AR Genesis hoodie, wings includedRTFKT Snapchat Lens- 值得注意的是 RTFKT 工作室已经研制，并且发布多款 Snapchat AR 眼镜，这为行业里 “AR试穿”业务铺平了道路。虽然目前这项技术并非完美，但可以清楚知道支持AR和以 AR为核心的服装产业未来会急速发展，流行起来。随着 Snapchat 和苹果等公司开发出UI覆盖的 AR眼镜，数字世界和现实世界的差别会变得越来越模糊。随着 AR可穿戴设备在整个10年之间的采用，以技术为核心的社交信号正在发生改变。

This will be more popular in a decade, trust meMNLTH- Nike和 RTFKT的首次正式合作是在 Opensea 上以盲盒的方式出现。正如 Opensea 上描述的那样：“看见那个神秘的MNLTH了吗？印着 Nike & RTFKT 的标记。活灵活现，它是干啥的？” MNLTH NFTs 会送给持有 CloneX NFT的人，目前地板价大约 3.4个ETH（撰文时5400美金），2万个MNLTH NFT集合包含了最终揭示的任务机制。2022年4月，一个网站曝光了 MNLTH 持有者烧掉了 NFT换取一个 Nike Dunk Genesis CryptoKicks，一个皮肤药水Evo和一个 one MNLTH 2。药水可用于升级带有限量版皮肤的球鞋。第一个小瓶药水套装 Evil X基于CloneX研制，包括8款CloneX DNA 皮肤。NIKELAND (Nike x Roblox)- Nike的第一个元宇宙空间是利用Roblox平台打造的，允许粉丝免费参加参与促销活动，参与相关品牌体验。该平台自2021年推出以来，有700万人在 NIKELAND 上度过了一段美好的时光，其中包括一些名人（勒布朗·詹姆斯就是最好的例子）。在 NIKELAND 中使用和购买的任何产品 都可以转移到 Roblox 平台上。就像在《动物之森》中，每个访问 NIKELAND 的用户能都定制自己的 ”院子“，院子为他们提供了一个空间展示游戏内资产和收藏品。NIKELAND 中的游戏包括足球，在 Nike 湖里游泳，各种复活节彩蛋，滑滑板，在地图上找各种有趣的弹跳垫。NIKE 的广告形式是在NIKELAND 陈列室里展示虚拟商品，而且免费。用户可以购买虚拟鞋，衣服，装饰品，未来可能会上线更多搭配和好东西。

Kahris crushing it on the Nike branded hoverboard

#03POS系统

Nike 和 LS Retail 合作提出POS（销售点）解决方案。Nike已经掌握了全域营销策略，这点你在实体零售店购物时就能感受到。店铺精心设计，管理细致，无论是在线上体验还是逛实体店，感受都是一样的，没什么差别。据我们了解，早在1999年NIKE ID上线的时候，这种具有一致性的购物体验就已经成型了。现在20年过去了，网店和实体店营销相互呼应已经成了每款鞋发售过程的一部分。实体店里展示的许多鞋只能在网上购买。实体店展示的商品也凝结了不同系列鞋子蕴含的技术（Flywire、Dri-Fit和Hyperfuse就是最好的例子）。纽约市的 Nike 旗舰店为客户提供其他方式与品牌互动。播放投篮的视频来捕捉和不断回放高潮部分，利用跑步机模拟户外跑。毫无疑问我们会在店内看到更多沉浸式体验，这些体验离不开 Nike在 web3 上所做的努力。在每家 Nike 实体店，员工都配备了一台 POS 设备进行操作。这使得Nike员工能服务于自身周围的顾客，而不必拘泥于传统的收银台前。我鼓励想要深入挖掘Nike 全渠道体验的的人看看 Alex Senn 的这篇帖子：https://www.linkedin.com/pulse/nike-case-study-what-omnichannel-retail-should-look-like-alex-senn/

BOPIS is becoming increasingly popular, and is a real acronym美国地区客户在 Nike 网站上只能用美元支付。付款方式包括传统信用卡。苹果支付，Klarna信用卡分期支付和 paypal 支付。欧元可以在海外使用。可接受的付款方式：银联卡、万事达卡、美国运通卡、发现卡、Paypal、Klarna、Nike和匡威礼品卡、产品优惠券。

#04Discord 社区信息

Nike 没有开通 discord 频道。这似乎是有意为之，因为Roblox 和 RTFKT 都有discord 频道。Nike 品牌的用户实在是太多了一个服务器恐怕容不下了。如果有人对收藏家球鞋的二级市场感兴趣，有几十个著名的 discord 等着你加入，可以追踪信息，交易产品、聊聊八卦。我们很了解管理一个 25万人的服务器有多恐怖，而且 Nike 的社媒账号的粉丝可以说比任何品牌都多（除了卡戴珊家族）。考虑到中型服务器上普遍存在大量欺诈，也许一个以企业为中心的 discord 社区更有用些。

#05技术栈

• 以太坊个性化定制钱包；
• Opensea NFT 商店（ 消费者用以太坊付款）；
• 常规电子商务支付门户；
• 活跃的社交媒体（Instagram、推特、抖音）；
• 动态网站，利用 CSS、JSON 和 React JS；

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• 「胖应用链」理论：应用链的成长之路

  【GPT】Fat App Chain Thesis提出了应用链可以捕获应用层所创造的价值，Injective的出色表现证明了它，它的商业模式是用户实际上是为应用程序本身付费，混合了用户为市场同意某个价格的服务付费。它的缺点是流动性碎片化和组合性，安全性有限，但它可以从更可持续的来源积累价值，解决第一代“Fat协议论述”中的价值积累问题。

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#06统计和指标

RTFKT x Nike Dunk Genesis CRYPTOKICKS NFT-（2022年8月4号抓取）

ETH 合约地址：

0xF661D58cfE893993b11D53d11148c4650590C692

区块链：ETH代币标准：ERC-721创作者版税：10%（高于一般值）特殊持有者：6,571CRYPTOKICKS 铸造：12,621当日销售数量：137天销售数量：54当日美元总成交额：12,860

Price

Volume

Floor Price

#07二级市场分析

分析数据来自于Opensea：2022年8月4号

当日销售数量 ：137 天销售数量：54当日美元总成交额：12,860当前地板价：Ξ 0.72最高价：Ξ 22均价：Ξ 1.195924小时成交额：Ξ 9.3490日均价：Ξ 1.195990日总成交额：Ξ 2,221.9974（ 3,561,861 美元）我们能查看 Nike 许多系列的数据分析，其中数据最活跃，最正常的系列是 Nike Dunk Genesis。值得关注的是，MNLTH NFT 是 ERC-1155 标准，CRYPTOKICKS 是 ERC-721 标准。这两者创作者版税是 10%，相对较高。自从上线以来，地板价和均价一直保持一致，ETH交易量也很正常。NIke 正在削减其版税。预计未来这些NFT会继续流行，只要以太坊还持续运行，任何和 CloneX 有关的东西都会被收藏和吹捧。随着 Nike 的合作伙伴越来越多，这些NFT未来几年后也许会出现在元宇宙里，到那时地板价可能会更高。鉴于目前的市场状况，Nike 的表现和市场上其他主要品牌旗鼓相当，很难想象它如何才能做的更出彩。该品牌已经为下一个周期做好了准备，毫无疑问，Nike 通过把元宇宙和 AR 功能整合到未来的 NFT中，更多成功的系列会不断上线。

#08品牌分析

优势：

• Nike 是世界上最大的球鞋品牌名称之一，具有能留下瞬间记忆的logo和品牌知名度；
• 收购了RTFKT并与之合作，将其独一无二的地位和设计保持在最前沿，同时瞄准互联网、游戏和创作者人群；
• 通过 NIKELAND 元宇宙快速进入市场，比其他竞争者更快地公开拥抱NFT市场；
• 经常出现在头条新闻中，已经成为了知名 web3 品牌佼佼者；
• Nike AR 服饰和鞋子处于领导地位，其他大牌也正努力关注这一点；

不足：

• 尽管球鞋是时尚的主流，但鞋类收藏者仍占少数部分；
• 未来元宇宙的成功也许会依赖于研制价格合理的虚拟商品，目前大多数消费者还是无法触及 NFT 的；
• Nike 还没有举办过值得关注的 web3线上聚会；
• 大多数 Nike app 和忠诚度的项目数量令人难以理解；
• 当前一些 NFT 发布的未来路线图不清晰；
• 基于 Roblox 的 NIKELAND 主要面向儿童，但是购买 Nike 球鞋的人不这么认为。我们需要一个更成熟的元宇宙或者类似于 Adidas 的方案；
• AR 技术和使用Snapchat 过滤器的屏幕截图还不成熟，使得画面略显粗糙；

机会：

• Nike 可能是第一个成功拥有元宇宙的全资品牌；
• 和本土 web3 设计师合作，和游戏动画制作师合作对于品牌来说可能是双赢；
• NFT 和高价值球鞋销售齐头并进。Nike 很可能会在web2 品牌发展方向、物品所有权在链上验证等方面发挥领导作用；
• 把 Roblox 平台与 NIKELAND 结合让年轻人加入该品牌。数字先行，然后是球鞋；
• 当人们提到 AR 服装时就会想到 Nike这个名字。其他品牌都没有如此的关注度。AR服饰也许会成为下一个大市场；

威胁：

• 其他鞋子公司如 Adidas 意识到了游戏行业和元宇宙合作的潜力，想和 Nike 最近发布的一款主打炫酷的外观球鞋 NFT 拉开差距。
• Adidas 的元宇宙布局针对更加成熟的用户，那些更能吸引愿意出高价买鞋的群体；
• 如果市场持续走下坡路，或者 NFT 被进一步妖魔化，那Nike对NFT的看涨押注很可能会适得其反；
• 以web3 为核心的球鞋DAO可能会试图吞并一些很酷的独家市场，但是考虑到后备不足，资金方面的复杂性，这种计划估计还很遥远；
• 从技术角度分析，一些垃圾的 NFT 可能会让客户无比失望，Nike 需要谨慎敏捷地走好每一步；
• 与公开接受 Discord 社区文化的阿迪达斯相比，Nike缺乏一个集中讨论的场所让他处于劣势地位；

#09总结

Nike 在其 58 年的发展史中一次又一次的改造自己，它进入 web3 成功的向鞋类行业其他品牌展示了在这个世界参与互动的面貌。Nike 已经拥有了许多被广泛使用的流行 web2 app，并且该品牌已经掌握了全域营销的方法。随着SNKRS发展和RTFKT的加入，我们看到 Nike 正在逐步适应这个以网络为主的世界，这里充满时尚、活力。NIke 进军AR服饰产业可能是一个分水岭，它将成为以科技为中心的时尚产业发展的典型案例。MNLTH 采取一种有趣且独特的方式和粉丝互动，NIKELAND 也会继续在 web3 世界中发展自己，举办活动。Nike 的 web3 社区会继续成长，直到该品牌的所有线上体验融为一体，无法分离。如果说有一个品牌能以高雅姿态跳进 web3 和元宇宙，那就是Nike。Just Do It.

责任编辑：MK

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图文来源：Chris Sotraidis，如有侵权请联系删除。转载或引用请注明文章出处！

标签：AppNFTNIKEWeb3品牌营销